茶百道上市「三道槛」

2023-08-18|来源:远大期货

假定将喜茶、奈雪、茶百道,三个品牌摆在你面前,你会挑选哪个?

假如这个问题很难答复,那在茶百道单杯价格根底上,加2-4元,就能来杯喜茶、奈雪的近似饮品,这次你会怎么挑选?

这个答复或许见仁见智,但却是茶百道不得不回复资本商场的问题。

而据茶百道招股书显现,IPO征集资金将首要用于进步全体运营才能并强化供应链;展开数字化才能和延聘专业人才;品牌打造和推行活动等等。

但值得注意的是,在IPO前的2021年和2022年,茶百道已别离进行了两次股息派发,其间2021年为3.79亿元(每股3.79元),2022年为6亿元(每股6元),即便是在IPO前的本年,茶百道又派息4.925 亿元,三次累计派息超14亿元。

一边是赢利派息,一边又急需IPO募资,“既要又要”的茶百道,究竟该“要”什么,恐怕才是最重要的。

01 危机四伏的加盟商

就在顾客还在小红书上纷繁晒出“秋天的*杯奶茶”时,新茶饮品牌茶百道现已在为登陆资本商场做着预备了。

15日晚,港交所网站发表,四川百茶百道实业股份有限公司(以下简称“茶百道”)已递送港股主板上市请求,中金公司为*保荐人。

揭露材料显现,2008年茶百道在成都温江二中邻近开出了*家门店,这家仅有二三十平米的奶茶店门前常常站满学生,也是自此命运的齿轮开端滚动,今天新茶饮届的“小巨子”敞开了“晋级打怪”之路。

当敞开以加盟为展开道路后,茶百道逐步在成都区域形成了影响力,但门店数量的增速仍较为缓慢,直至8年后的2016年,门店数量才超越100家。要知道的是,在这一年,喜茶早已凭仗芝士奶盖红遍大江南北,并在这一年完成了1亿元的外部融资。

或许是看到以喜茶为代表的新茶饮的兴起,在2016年茶百道进行了品牌晋级,并定位为中式茶饮引领者,客群则聚集于都市年青女人,仅仅此次晋级商场反应平平。

随后的2018年,茶百道对品牌形象进行晋级,也是这一次晋级,让茶百道敞开了声量和销量上的双丰收之路。一方面,经过假势熊猫IP“丁丁猫”的规划,蓝色的熊猫图腾,让顾客在购买茶百道产品时,透过LOGO感受到中国文化元素的存在;另一方面,熊猫元素的引进也让饮品与以熊猫作为城市手刺的成都有了更高的契合度。

尔后,杨枝甘露、豆乳玉麒麟等爆款产品的连续面世,更是让茶百道爆火出圈,而有了更高热度的茶百道,在加盟商的扩张上也开端提速。

相较2016年100家加盟商,据招股书显现,2020年茶百道已具有2242家加盟商,而这一数字,仍在不断攀升,2022年现已扩展到了5378家。从100家到2000余家用了4年,而从2000余家做到5000余家仅用时两年,茶百道加盟商的飞速扩张由此可见一斑。

而加盟商规划的扩张,也让茶百道摸准了添加的脉息,即向加盟商卖质料和包材等。

其招股书显现,2020年收入为10.8亿元,其间货品及设备出售收入为10.2亿元,在总营收中占比94.5%;2021年收入上涨至36.44亿元时,来自于货品及设备出售的收入为34.45亿元,在总营收中占比94.6%;而在2022年的42.32亿元收入中,来自于货品及设备出售的收入进一步上涨至40亿元,占比95%。

虽然与蜜雪冰城相似,但现实上,氢消费比照两者的招股书发现,如固体饮料、风味饮料浓浆等中心食材,蜜雪冰城多为自主出产,且托付加工和劳务外包等金额,在主营业务的本钱比重中占比较少,2020年占比0.01%,2021年占比0.14%。

*蜜雪冰城招股书

*茶百道招股书

茶百道的收购食材包含乳制品、茶叶、果汁等,比照蜜雪冰城将自主出产的食材卖给加盟商,茶百道则更像是将收购的食材,易手卖给加盟商赚取差价。

而在自主出产食材上的单薄,也使得茶百道在收入稳步进步的一起,出售本钱上却不断攀升,导致毛利率下滑。

但明显,这种对加盟商规划扩展——营收添加的途径依靠,茶百道仍然在连续着,仅仅跟着加盟商的激增,与食物安全相关的问题也时有发生。

在黑猫投诉上,有多达1625条投诉触及茶百道,在很多投诉中,“异物”“虫子”等相关的帖子不在少量,在小红书上,也有用户反应在茶百道的饮品中喝出异物。

而以上顾客的遭受也并非个例,仅以本年为例,据北京市消协依据市、区商场监管局发布的食物安全问题状况通报显现,在7月14日至27日间,有一家茶百道门店因食物安全问题被通报。别的从1月至今,茶百道存在食物安全问题的连锁门店数量为3家。

再更早一些的2021年,在长沙市开福区商场监管局的突击检查中,执法人员发现,茶百道门店蛋糕、生炼乳标签显现过期;也是在这一年国庆期间,在浙江全省商场监管部门对浙江的710家门店展开的突击检查中,共发现茶百道问题门店36家。

食物安全问题在耗费顾客对品牌的好感度的一起,也将进一步伤害直接面向顾客的加盟商的积极性,氢消费注意到,小红书上也现已呈现必定数量的茶百道门店转让的笔记。

02 “血肉含糊”的定位

回到文章最初的问题,面临价格相差不多的奶茶,人们会作出怎样的挑选?这是留给顾客的一个敞开性问题,一起也是茶百道上市成功后,面临资本商场时的一道必答题。

究竟,卡位“中腰部”价格带的战术,曾让茶百道在与新茶饮头部队伍的喜茶、奈雪;门店数巨大的蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨的竞赛中尝到甜头,并经过扩展加盟规划的方法,巩固着其锚定的“中高端茶饮”这真空地带。

仅仅相较其时,眼下的新茶饮赛道,早已生变,且不说喜茶、奈雪凭仗品牌号召力,入局下沉商场,对茶百道固有客群的冲击;也暂不考虑蜜雪冰城、一点点在下沉商场的坚守;仅从终端价格上,茶百道过往卡位“中高端茶饮”的战略正在变得含糊。

以北京茶饮商场为例,氢消费发现,在美团上茶百道门店中热销的青提饮品,单杯价格为17元,喜茶为19元,奈雪为21元,同样是青提的饮品,茶百道与头部队伍的价格相差最多未超越4元。

而在纯茶上,茶百道与头部饮品在价格上的优势进一步弱化,乃至价格与喜茶相等。

美团上,茶百道的纯茶系列,中杯(500ml)价格是7元,大杯(650ml)的价格为8元;喜茶纯茶新品纯栀妍,顾客可避免费晋级成650ml的超大杯,价格也是为8元一杯;奈雪纯茶系列中,两款500ml的饮品,价格为11元,还有一款金牡丹价格为9元。

*茶百道、喜茶、奈雪纯茶价格比照

虽然在价格上迫近喜茶和奈雪,但现实上茶百道*的隐忧不是价格,而是透过纯茶和饮品系列所折射出在新品上的滞后。

氢消费注意到,在喜茶和奈雪的纯茶系列中,作为本年茶饮品牌纷繁押宝的“栀子”系列纯茶和饮品,均已上新,而反观茶百道,这一盛行趋势并未在其饮品中有所表现,纯茶仍停留在绿茶等固有品类上。

或许,茶百道只需坚持品牌的差异化,仍可以抓获自己的受众,但放在“卷生卷死”的新茶饮大战中,“血性”与“果肉”都现已变含糊的一杯饮品,让本就缺少忠诚度的顾客,对其他品牌路转粉也绝非骇人听闻。

故新茶饮行至当下,茶百道的“中高端”“新茶饮”是否满足性感,需求打上个问号。

03 逐步逃离的年青人

假如说,茶百道的兴起,是由于切中了“年青人”这一消费集体,关于当下的茶百道来说,这一其从前无比了解的集体,正在变得生疏。

虽然从财报中可以看到,在营销费用上,茶百道的营销及推行费用从2020年的548.4万元一路上涨至2022年的3786.9万元,费用虽然上涨了,但消费端的反应却难言明晰。

以品牌联名为例,关于时下的年青人来说,假如茶饮品牌可以经过奇妙的IP构思,往往可以在收成声量和销量的一起,触到达新圈层的客群。

如“联名狂魔”喜茶日前与原神的联动,便因“联名饮品三日累计售出近300万杯,单店日销最高明3600杯”,为各新茶饮品牌抢夺“秋天的*杯奶茶”平添了几分火药味。此前与潮流教父藤原浩和奢华品牌FENDI的联名,更是让喜茶一再出圈。

虽然在茶百道的招股书中,关于联名也有所提及,并期望经过联名“进步品牌知名度”,“添加粉丝根底”,一起还列举了与敦煌博物馆、不决事情簿、黄天鹅等品牌联名事例。但是,相关联名活动成效并不明显,乃至起到反作用。以“不决事情簿”为例,在小红书上,多位顾客共享着自己的糟心思。

有顾客表明,在门店中没有全套的周边明信片的状况下,附赠4张与饮品对应明信片的套餐却仍然在售,这也导致顾客为集齐周边,下单了两套四杯饮品,但直至到店自取时,门店店员才奉告其4款饮品关于的4张明信片中,有两张缺货,而关于周边缺货小程序上为何还在出售对应饮品,店员给出的解说是,小程序主动从头上架,一起,店员并不介意饮品与周边是否一一对应。

在该条笔记的谈论区,氢消费发现,相似的周边产品缺货但饮品仍在售的状况,并不在少量。

更甚者,有顾客表明“茶百道玩不起”“无语又下头”,原因起于该顾客在抖音直播间抢到的餐券在门店却无法正常运用,而职工对其回复称“老板说从今天开端,不能用那个券了,由于亏太多了”。

而假如说顾客对联名产品的困惑、对优惠券无法正常运用的愤恨,还能将职责归于加盟门店的履行上,那么茶百道此前与垫底辣孩代言翻车事情,好像也从某种层面,对茶百道是否能把握住年青人的喜爱,给出必定的注解。

上一年8月,茶百道预热官宣垫底辣孩成为奶茶新品引荐官。但这次代言推行,却引来漫天吐槽。究其原因,是茶百道直接将“变装模板”套用,然后引发顾客恶感。

垫底辣孩曾因1个月涨粉500万,被称为抖音最火KOL,由此引来不少品牌协作,但大都选用相同方式,即垫底辣孩特有的大片变装风格。

“换汤不换药式”的变装P图模板,一方面并没有表现出茶百道的产品优势,另一方面则由于内容的唐塞,让网友觉得网红暴利背面仍是顾客买单,“究竟羊毛出在羊身上”。

“只需流量”,“不看适用性”的茶百道,其实变相在将本身“推离”顾客。吸取教训后本应更慎重,但上述的一桩桩事情,不知是否真实有让茶百道有所警醒。

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