「十元经济」起势,电商平台迎来价格战2.0

2023-09-28|来源:远大期货

如今打开社交平台或电商平台,首先映入眼帘,吸引你注意的,大概率会是“百亿补贴”、“好价专区”。在淘宝上,“淘宝好价”频道直标“1元1件全场包邮”;在小红书和抖音上,从零食到发绳再到厨房用品等,时不时推荐着不到十元的好物;更不用提拼多多,“9块9特卖”和“百亿补贴”一直抢眼……

正如界面新闻所写,在所有主流电商平台上,“9.9包邮”、“特卖专区”、“天天好价”等主打低价的频道,都被移到了最显眼的位置。电商平台在低价市场的较劲日渐激烈,而9.9又是其中最不能放过的价格带。

线下“十元店”似乎已经成为了历史,但各大电商平台以另一种形式盘活了“十元经济”。当你手指滑过这些推荐或频道,或许很难抗拒其低价诱惑,忍不住看一看,最终却下单了不少所谓的低价好物。

“都9.9包邮了,还要什么自行车”

26岁的林笑笑并不是爱逛线下十元店的那类人,在她的记忆中,那些用大喇叭循环播放着“十元十元,全场十元;买不着吃亏,买不着上当”的十元店,总是杂乱无章,商品也廉价无质感。更重要的是,在她逐渐成长的过程中,十元店也逐渐消失在街头巷尾,成为了童年回忆。

但不久前,林笑笑突然迷上了线上“十元店”。这一切源于朋友分享给她的“9块9包邮”的假睫毛,顺着这条链接,林笑笑又看上了9.99元6只的密封罐和9.99元80件套的发饰套装……在此之后,林笑笑一有空便总是忍不住打开各大电商平台或社交平台的特价专区“闲逛”一番,买了不少类似于6.9元三件的餐盘、9.9元五包的垃圾袋,甚至是6.9元一大箱的紫米面包的东西。

在成都的董佳,也在今年“6·18”期间发现了电商平台的“新大陆”。按照以往的购物习惯,董佳总会在购物节前临时抱佛脚,搜索网友的攻略抄作业,往购物车加购不少东西,“但大部分东西到手后我都闲置了或者细算一番发现价格并不便宜”。

而在今年的“6·18”,董佳从网友们的攻略中频频看到“淘宝好价节”和拼多多“9块9特卖”,点进频道一看,满眼“9.9元3件”、“3元3件”的商品。“花3元钱,你能买到3条洗碗布、20只加厚垃圾袋和一盒30支装的牙线棒。而花9.9元,你能买到3包辣条、1包锅巴和一包30袋装的百合茯苓茶。”董佳被这样的低价吸引了,“主要是这些低价商品以日常生活用品、小零食为主,不必太担心品质问题。”

电商平台的低价区

于是,从“6·18”以后,董佳但凡需要购入生活用品,总会先到各大电商平台的特价区搜索一番,“感觉用原价买或者去线下店高价买这些垃圾袋、保鲜盒和发绳一类的东西,简直属于冤大头,虽然有时候会踩雷,但毕竟不到10元钱,还要什么自行车?”

事实上,像林笑笑和董佳这样年轻人正在增多。

打开小红书,输入“9.9元包邮”则能看到不少购买分享,比如“9.9买了400张贴纸,真的太划算了”“9.9元一大包发绳,感觉能用一辈子了”和“刷直播间看到9.9可以买一堆东西还包邮,真的很震惊”。而在豆瓣上,也有不少“9.9包邮天天有”一类的小组。

数据则更为明显。国家统计局发布的数据显示,中国90%的人口月收入在5000元以下,中国市场整体还是偏下沉,因此电商更大的蛋糕也在下沉市场。

与此对应的是,据《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》调查发现,这一届年轻人在传统消费方面颇为节俭,而更热衷于兴趣消费。

所以,电商平台推出的“线上十元区”精准契合了年轻人对日常用品的低价需求。也正因此,看似“越来越抠门”的年轻人们才会更易被“9.9包邮”所吸引。

真便宜还是假“羊毛”?年轻人要低价也要高质

“尽管看上去不少商品价格确实便宜,但也确实经常踩雷。”在沉迷了一段时间电商特价区后,林笑笑的热情逐渐消退,而是趋于理智。不像董佳总能以“10元钱还要什么自行车”似的调侃宽慰自己,林笑笑在踩雷时往往还是忍不住后悔。

短短两个月,林笑笑的家里已经有单薄得一戳即破的垃圾袋、既小又薄的卫生纸、穿两次就会臭脚的凉拖鞋和没用几次就坏掉的密封夹……

“虽然大部分从特价区买的生活用品和我在超市买的差别不大,比如洗碗布、发绳和晾衣架,很多东西确实是便宜又好用,但不可否认的是也会收到滥竽充数的东西,让人觉得便宜没好货。”林笑笑表示,比起最初一看见价格就忍不住下单,现在她更理智了,“会进入不同平台对比同样的商品详情,也会看看评价,尽量选择既便宜又好用的。”

林笑笑的想法其实并非个例,而是代表了如今大部分年轻人的消费心理。

央视财经发布的《中国青年消费报告》显示,40.2%的年轻人选择“少买点,买好点”。“抠门”在年轻人中变得不再是一个代表“小家子气”的词,而是逐渐成了追求低价优质生活、拒绝过度消费的新消费理念。

图片来源:经济观察网

京东消费及产业发展研究院发布的《2023年上半年消费观察报告》中也显示,消费者更加重视消费的质量,消费决策更加理性、对性价比关注度更高,在消费前会更仔细的考虑需求点和需求匹配,对商品、价格、服务的要求也更高;同时,消费者很清楚“什么值得花钱”、“哪里可以节省”,反映出一种“不能买亏了”的心理。

简单来说,与其说年轻人们涌入线上的低价特区是只看价格,不如说他们是更看重性价比。

正如经济观察网写道,“时至今日,电商平台激战的一二线城市的消费市场,已然成熟,但并非没有深耕的空间,因为这类群体在特定商品上会有低价诉求,大量这类诉大量这类诉求目前仍处于空窗期。

另外,目前中国市场的主流消费群体,聚集在占全国人口绝大多数的三四五六线城市,他们也有追求美好生活的强烈愿望,他们既注重性价比,又注重产品质量。他们的消费需求,其实是一种消费升级。”

而这意味着,电商平台们想要仅仅靠低价吸引这一届消费者主力是远远不够的,若不注重质量,那么只会增加短期交易量,从长期来看,消费者还是会“用脚投票”。

电商平台打响“低价战2.0”,保价也得保质

电商平台显然也注意到了低价市场的潜力,才会在今年不断加码于此。

自从“6·18”开始,在手机淘宝上,“618淘宝好价”取代了聚划算、聚好货等常用入口,登上App首页,而除了上文提及的“9.9元3件”和“3元3件”以外,整个界面也随处可见“天天1元购”、“9.5元抢麦当劳”、“数码爆款1元起”等促销宣传语。

5月9日更新后的京东App,则让今年新推出的“百亿补贴”占据了App首页C位,并上线了“9.9包邮”入口。而最近的京东9.9超省日活动会场,“金博仕700g卷纸”包邮价打到7.9元,义乌爆款“无痕免钉强力粘钩无痕钩10个”2.8元,“南极人纯棉内裤2条装”打到了9.9元……

拼多多在今年618期间页同样在“百亿补贴”之外,配备了“9块9特卖”频道,而且不仅有“4.9元封顶”、“9.9元封顶”、“大牌9.9”等商品集合,还在精选部分上线了“0.01-1.9元专区”。

不过,虽然底层逻辑仍然是“以价换量”,但不同于以往只打价格战的商业逻辑,如今的各大电商平台重喊“9.9包邮”的口号时,也注意到了消费趋势的变化,其中就包括上文中提到的“既注重性价比,又注重产品质量”。

小红书上关于9.9包邮消费的分享笔记

而为了保证质量,一条路径是减少源头商家的成本负担,加大对相关商家的扶持力度。

6月4日到13日,淘宝首次在App首页上线了中小商家专属618营销通道:淘宝好价节。新成立的淘天集团中小企业发展中心,则推出了3大中小商家专属发展计划:广告补贴、AI智能提效、营商保障。

京东更是在年初就启动了“春晓计划”,面向个人、个体户、工厂等特色商家推出了12大扶持举措,帮助更多售卖低价商品的白牌和厂牌商家在京东快速开店,自营和POP生态两手抓。为此,京东取消了京东小店的平台使用费,约60%类目商家技术服务费降至0%,部分类目商家保证金降幅达80%。

抖音电商也在第三届生态大会上发布了面向商家的四大扶持措施,其中针对中小、个体商家推出了“0元入驻”权益,以缓解中小商家资金压力;另外,平台还推出了商品卡免佣活动,以降低中小商家经营成本。

快手电商此前也推出了“新商家斗金计划”,覆盖普通企业、个体工商户等多类企业主体,只要满足要求的商家最高可获得50万奖励。本届618大促期间,斗金计划也将继续为新商家和中小商家提供流量扶持,加快孵化前期的爬坡速度。

不论怎样,可以肯定的是,当年轻人再度捧红“十元经济”,各大电商平台面临的却不仅仅是“低价策略”的问题,而是从平台到供应链全链条的新考验。

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